Đây là năm thứ ba Vietnam Report công bố Bảng xếp hạng Top 50 Công ty Đại chúng uy tín và hiệu quả (VIX50) nhằm ghi nhận những công ty đại chúng thể hiện sự vượt trội về sức mạnh tài chính và truyền thông, đồng thời thể hiện tiềm năng tăng trưởng, mức độ phát triển bền vững, chất lượng quản trị và vị thế trong ngành.

Tại thời điểm công bố bảng xếp hạng, vốn hóa của 50 doanh nghiệp đại chúng trong danh sách VIX50 của Vietnam Report chiếm trên 57% của toàn thị trường, ROE năm 2022 trung bình đạt 21,1%, tốc độ tăng trưởng kép của doanh thu và lợi nhuận trung bình 5 năm đạt tương ứng lần lượt là 14,1% và 26,3%.

Năm 2023, VIX50 ghi nhận xuất hiện lần đầu tiên của một số doanh nghiệp như: Tổng Công ty Cảng Hàng không Việt Nam (ACV), Nhựa Bình Minh (BMP), Công trình Viettel (CTR), Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam (GVR), Vận tải và Xếp dỡ Hải An (HAH), IDICO (IDC), LPBank (LPB), Tổng Công ty Hàng hải Việt Nam (MVN), Điện lực Dầu khí Nhơn Trạch 2 (NT2), Tập đoàn Pan (PAN), PV Power (POW), PVTrans (PVT), SABECO (SAB), Sài Gòn VRG (SIP), SeABank (SSB), Viglacera (VGC) và Vincom Retail (VRE). Đây là sự ghi nhận của Vietnam Report về những nỗ lực và kết quả ấn tượng mà các đơn vị này đạt được trong khoảng thời gian có rất nhiều biến động vừa qua.

Trong danh sách của VIX50 2023, có 29 doanh nghiệp đạt vốn hóa trên một tỷ USD, 25 doanh nghiệp đạt doanh thu trên 1 tỷ USD, và 43 doanh nghiệp đạt lợi nhuận trên 1.000 tỷ đồng.

Nhóm ngành ngân hàng vẫn áp đảo trong VIX50 năm nay với 15 đại diện, tiếp đến là nhóm ngành Bất động sản (6), Xây dựng và vật liệu xây dựng (5), Vận tải và Logistics (4), Thực phẩm (4), Hóa chất (4). Xét về hiệu quả sinh lời ROE, nhóm ngành Hóa chất đặc biệt phân bón là nhóm ngành dẫn đầu với những tên tuổi lớn như Hóa chất Đức Giang (DGC), Phân bón Cà Mau (DCM) và Đạm Phú Mỹ (DPM). Trong khi đó, Thế giới số (DGW) và Vận tải và Xếp dỡ Hải An (HAH) là hai doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng kép về doanh thu giai đoạn 2018 – 2022 cao nhất thị trường (trên 30%). Còn đối với tốc độ tăng trưởng kép về lợi nhuận giai đoạn 2018 – 2022, cao nhất thị trường thuộc về Tổng Doanh nghiệp Hàng hải Việt Nam (MVN), SeABank (SSB) và Đạm Phú Mỹ (DPM).

Thông qua các chỉ số đo lường sức mạnh thị trường và truyền thông – hai mạch máu quan trọng của doanh nghiệp, VIX50 đã phác họa bức tranh tổng thể “sức khỏe” của các doanh nghiệp đại chúng, cũng như ghi nhận những cái tên có sức mạnh bền bỉ, thể hiện rõ nét vai trò dẫn dắt thị trường năm qua. Trong bối cảnh hiện tại, tốc độ tăng trưởng chậm chạp của nền kinh tế và rủi ro tiềm ẩn từ những biến số mới sẽ tiếp tục đòi hỏi sự chủ động nâng cao năng lực cạnh tranh, khả năng nhạy bén tận dụng cơ hội để tăng trưởng của doanh nghiệp. Đặc biệt, khi toàn thị trường chứng khoán bước vào thời kỳ khôi phục niềm tin sau những vụ án sai phạm giai đoạn trước, nâng cao uy tín và hiệu quả, tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh và một chiến lược marketing được thực hiện tốt cần được chú trọng và gia tăng hơn nữa. Củng cố danh tiếng, hình ảnh doanh nghiệp vững chắc trong mắt các nhà đầu tư và cổ đông được coi là chìa khóa duy trì nhận thức tích cực và niềm tin, góp phần cải thiện vốn hóa thị trường, thu hút giá trị từ các cổ đông và thiết lập thành công lâu dài trên thị trường chứng khoán đang phát triển ngày càng minh bạch và bền vững.

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG THỜI KỲ SUY THOÁI

Được coi là năm bản lề quan trọng với nền kinh tế xã hội Việt Nam, một phần hai chặng đường của năm 2023 đã trôi qua với một số chuyển biến tích cực được ghi nhận. Yếu tố tỷ giá, lạm phát được kiểm soát ổn định và có xu hướng hạ nhiệt. CPI bình quân 6 tháng đầu năm tăng 3,29%, giảm so với mức tăng 3,55% của 5 tháng năm 2023 và là mức lũy kế thấp nhất kể từ đầu năm 2023; tạo điều kiện để Ngân hàng Nhà nước hạ lãi suất hỗ trợ nền kinh tế. Bên cạnh đó, sự kiện tổng thống và phái đoàn doanh nghiệp Hàn Quốc với quy mô lớn nhất từ trước đến nay sang thăm Việt Nam mới đây cũng mở ra những kỳ vọng vào cơ hội hợp tác và cải thiện dòng vốn FDI trong thời gian tới.

Tuy nhiên, “liều lượng” của những chuyển biến này chưa đủ sức lấn át bầu không khí ảm đạm chi phối bức tranh kinh tế chung. Mối đe dọa về việc các nền kinh tế toàn cầu tiến tới suy thoái vẫn dai dẳng trong một thế giới biến động. Trong Báo cáo Triển vọng Kinh tế Toàn cầu mới nhất công bố vào tháng 6, Ngân hàng Thế giới dự báo GDP toàn cầu sẽ tăng 2,1% trong năm 2023. Con số này tăng so với dự kiến 1,7% được đưa ra vào tháng 1 nhưng thấp hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng năm 2022 là 3,1%. Trong khi đó, dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam trong năm nay giảm xuống còn 6,0%. Kinh tế toàn cầu suy yếu, kéo theo đơn hàng giảm, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp tiếp tục bị thu hẹp. Số liệu từ Tổng cục thống kê cho thấy, trong 6 tháng đầu năm, xuất khẩu đã giảm 12,1% so với cùng kỳ năm 2022. Ngoài ra, tổng mức bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng tính chung 6 tháng qua tuy vẫn có sự gia tăng so với cùng kỳ năm trước (+10,9%) song đà tăng trưởng đang có dấu hiệu chậm lại (trong 3 tháng đầu năm tăng 13,9%, lũy kế 4 tháng tăng 12,8% và 5 tháng tăng 12,6%). Tổng số doanh nghiệp thành lập mới và doanh nghiệp quay trở lại hoạt động trong 6 tháng đầu năm đạt 113.600 doanh nghiệp (giảm 2,9% so với cùng kỳ năm trước).

Áp lực của một cuộc suy thoái có thể xảy ra đang được cảm nhận rõ rệt và hầu hết mọi doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những thách thức về tăng trưởng doanh thu và rủi ro thu hẹp biên lợi nhuận trong năm nay. Sau những dấu hiệu không mấy tích cực của nền kinh tế trong hai quý đầu, “thu mình” lại và cẩn trọng trước mọi biến động của thị trường trở thành một lựa chọn phổ biến của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện nay, giá trị thông điệp “đừng bao giờ lãng phí một cuộc khủng hoảng” đã được nhắc lại. Bên trong bất kỳ cuộc khủng hoảng nào, những giai đoạn khó khăn nhất, cũng có thể nảy sinh những ý tưởng mới và những cơ hội chưa được xác định trước đây dành cho những doanh nghiệp biết tận dụng. Dù không thể thay đổi bối cảnh bấp bênh của môi trường kinh doanh thời điểm này, nhưng các doanh nghiệp có quyền lựa chọn cách xoay chuyển hoạt động kinh doanh cho phù hợp, định vị mình để xác định hướng đi một cách nhanh chóng và hiệu quả. Trên thực tế, với việc lập kế hoạch, phân bổ nguồn lực và hoạch định chiến lược phù hợp, doanh nghiệp không chỉ có thể trụ vững trong thời kỳ hỗn loạn mà còn tiềm năng giành được thị phần khi nền kinh tế phục hồi. Suy thoái kinh tế có thể là một cơ hội lớn để suy nghĩ lại về chiến lược, xây dựng mối quan hệ, đầu tư vào thương hiệu của doanh nghiệp và tăng đáng kể thị phần.

Vào những thời điểm khó khăn như hiện tại, các doanh nghiệp lý tưởng nhất là những người chơi thuận cả hai tay: thận trọng trong việc quản lý rủi ro trong khi tích cực theo đuổi cơ hội. Người chiến thắng không bao giờ thụ động; luôn linh hoạt và sẵn sàng thích ứng. Xét cuộc suy thoái gần đây nhất – khủng hoảng tài chính năm 2008, nghiên cứu của McKinsey cho thấy, các doanh nghiệp có tư duy tăng trường – có sức chống chịu bền bỉ khi đối mặt khó khăn, liên tục tìm cách cải thiện năng lực, sử dụng các chiến lược mới và tích cực với lối chơi “tấn công”, tạo những thay đổi thích ứng linh hoạt với khó khăn trong thời kỳ kinh tế suy thoái, đã đạt được tổng lợi nhuận của cổ đông (Total Shareholder Return – TSR) cao hơn thị trường trong mười năm sau đó. Trung bình, TSR tích lũy của các doanh nghiệp này tăng 150 điểm phần trăm so với các doanh nghiệp cùng ngành. Ngoài ra, khoảng 70% các doanh nghiệp này đã lọt vào và duy trì hoạt động ở nhóm ngũ phân vị hàng đầu trong lĩnh vực của họ.

Tất nhiên, không có công thức chung nào phù hợp với tất cả để giành chiến thắng trong thời kỳ suy thoái. Cách tốt nhất để đối phó với bất kỳ thay đổi nào của thị trường là phát triển một kế hoạch vạch ra rõ ràng các mục tiêu, mốc quan trọng và ngân sách phù hợp, trong đó, đảm bảo các yếu tố:

(1) Quản lý rủi ro phù hợp – duy trì bảng cân đối kế toán vững mạnh: Dòng tiền là huyết mạch của bất kỳ doanh nghiệp nào và các chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra khả năng phục hồi sẽ phải tăng cường khả năng thanh khoản thông qua quản lý vốn lưu động hiệu quả. Trong một nền kinh tế đầy biến động, điều quan trọng là phải duy trì dòng tiền mạnh. Quản lý tài chính một cách thận trọng để bảo toàn dòng tiền là điều cần thiết mà các doanh nghiệp cần thực hiện, trong đó bao gồm cân nhắc kỹ lưỡng các chi phí, tăng hiệu quả, tạo thêm doanh thu và tìm kiếm các nguồn tài trợ mới. Song song với đó là quản lý rủi ro mạnh mẽ. Theo dõi các động thái có khả năng tác động đến thị trường và thường xuyên đánh giá dựa trên các ngưỡng rủi ro đã xác định trước để có thể thực hiện các điều chỉnh phù hợp. Với việc quản lý rủi ro thông qua các công cụ này, các doanh nghiệp có thể đảm bảo rằng không mạo hiểm quá mức trong các giai đoạn biến động giá đáng kể hoặc chịu tổn thất quá mức do các sự kiện không lường trước được.

(2) Xây dựng sự linh hoạt trong doanh nghiệp: Sự linh hoạt giúp doanh nghiệp điều chỉnh các kế hoạch để có thể đối phó với những tình huống bất ngờ. Rõ ràng, các doanh nghiệp có thể thích ứng nhanh nhạy có nhiều khả năng đảm bảo sự phục hồi và tăng trưởng cho tương lai. Điều này đòi hỏi liên tục xem xét và điều chỉnh các chiến lược và kế hoạch để thích ứng với các điều kiện thị trường đang thay đổi. Để trở nên linh hoạt hơn, doanh nghiệp cần xem xét lại mọi mắt xích trong các quy trình công việc mà doanh nghiệp đã tuân theo trong nhiều năm. Đặc biệt, phần lớn khả năng linh hoạt và dễ thích nghi của một doanh nghiệp bắt nguồn từ văn hóa. Do đó, thay đổi tư duy, trao quyền cho nhân viên của mình, phân phối quyền ra quyết định trong toàn doanh nghiệp và đơn giản hóa các thủ tục là điều cần thiết. Điều này cùng với văn hóa chia sẻ kiến thức và cộng tác của nhân viên thúc đẩy khả năng phản ứng nhanh của doanh nghiệp.

CHIẾN LƯỢC MARKETING & BRANDING

Trong thời kỳ biến động, những rủi ro được khuếch đại, các kế hoạch marketing thương hiệu đặc biệt dễ bị tổn thương và có nguy cơ bị cắt giảm. Nguyên nhân có thể đến từ sự không chắc chắn, thiếu tin tưởng vào khả năng đem lại tăng trưởng của các sáng kiến thúc đẩy thương hiệu và tình trạng tài chính hạn chế dẫn đến việc đổi trọng tâm và thiết lập mục tiêu ngắn hạn. Các ưu tiên tập trung nhiều hơn vào việc sống sót sau suy thoái hơn là xây dựng cho tương lai. Tuy nhiên, việc thắt chặt hầu bao, giảm bớt hoặc thậm chí ngừng các nỗ lực marketing và nâng cao thương hiệu sẽ ảnh hưởng đáng kể đến lợi tức đầu tư (ROI) dài hạn và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo Nielsen Marketing Mix Models, các thương hiệu ngừng hoạt động quảng bá có thể mất 2% doanh thu dài hạn mỗi quý và khi họ tiếp tục các nỗ lực truyền thông, sẽ mất 3 – 5 năm để phục hồi khoản lỗ vốn chủ sở hữu do thời gian ngừng hoạt động đó. Các nghiên cứu chỉ ra đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu có thể là yếu tố chính để sống sót qua khủng hoảng tài chính. Giải pháp cho bối cảnh khó khăn không nằm ở cắt giảm ngân sách mà là tối ưu hóa và đầu tư vào các kênh đang hoạt động tốt. Việc tìm kiếm sự cân bằng phù hợp đảm bảo rằng chi tiêu được phân bổ hợp lý cho phạm vi tiếp cận, hiệu quả và tần suất được xem là chìa khóa quyết định thành công của chiến lược thương hiệu. Do vậy, khác với tư duy cắt giảm chi phí, chiến lược được nhiều chuyên gia đưa ra là xác định các khoản chi tiêu cho các kênh quảng bá có tỷ suất lợi nhuận không xứng đáng với khoản đầu tư để phân bổ lại cho các kênh marketing hiệu quả, qua đó, vượt qua những thách thức đang chờ đợi, đồng thời tạo cho mình cơ hội phục hồi mạnh mẽ hơn.

Mặc dù việc chi tiền cho hoạt động phủ sóng thương hiệu trong thời kỳ suy thoái có vẻ khác thường, nhưng đó có thể là một bước đi thông minh. Thực tế, một số thương hiệu đã đẩy mạnh đầu tư truyền thông của họ trong thời kỳ suy thoái và lịch sử đã chỉ ra rằng, một số thương hiệu thậm chí đã trải qua sự tăng trưởng bùng nổ vào những giai đoạn đó. Lấy ví dụ về Post và Kellogg’s trong lĩnh vực ngũ cốc ăn liền trong những năm 1920 và 1930. Trong khi Post cắt giảm quảng cáo, Kellogg’s đã tăng gấp đôi chi tiêu và tăng 30% lợi nhuận, kết quả đã trở thành cái tên dẫn đầu lĩnh vực. Một ví dụ cụ thể khác là hãng xe Huyndai tại thị trường Mỹ trong giai đoạn khủng hoảng tài chính 2008-2009. Khi khủng hoảng diễn ra, toàn bộ ngành công nghiệp ô tô đã bị tổn hại và các doanh nghiệp không chắc liệu có thể hòa vốn. Đối mặt với tình trạng này, Hyundai đã đưa ra đối sách khác biệt – tăng cường hoạt động marketing của mình bằng cách đầu tư vào quảng cáo qua tài trợ những khoản tiền khổng lồ cho quảng cáo trên các giải thưởng lớn như giải Oscars và giải vô địch bóng bầu dục Mỹ Super Bowl, đồng thời đầu tư vào một chiến dịch quảng cáo tập trung vào khách hàng. Kết quả là thị phần của Hyundai tăng lên 4,3% trong 10 tháng đầu năm 2009 từ mức 3,1% cùng kỳ năm 2008.

Lịch sử đã chỉ ra rằng các doanh nghiệp tăng cường các sáng kiến quảng cáo trong thời kỳ suy thoái kinh tế có thể giành được thị phần từ các đối thủ cạnh tranh bảo thủ hơn. Với việc các doanh nghiệp đang thu hẹp ngân sách marketing của họ trên diện rộng, các doanh nghiệp đầu tư vào các chiến dịch nâng cao nhận thức về thương hiệu sẽ được hưởng lợi từ chi phí quảng cáo thấp. Ngoài môi trường chi phí truyền thông thuận lợi, doanh nghiệp cũng có thể thấy các đối thủ cạnh tranh đã thu hẹp quy mô quảng bá, điều này tạo cơ hội cho các chiến dịch có tác động lớn hơn. Việc duy trì sự hiện diện thương hiệu mạnh mẽ cũng tạo sự khác biệt trên thị trường, xây dựng niềm tin, duy trì danh tiếng tích cực, cũng như xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng và định vị bản thân để tăng trưởng dài hạn. Điều này có thể giúp một doanh nghiệp duy trì hoặc thậm chí tăng thị phần của mình trong thời kỳ suy thoái kinh tế khi một số đối thủ cạnh tranh đuối sức có thể thu mình lại. Dù chiến lược này có thể không dẫn đến tăng doanh số ngay lập tức, nhưng nó sẽ góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu khi người tiêu dùng chắc chắn sẵn sàng chi tiêu trở lại.

Rõ ràng, suy thoái không kéo dài mãi mãi. Về mặt lịch sử, 75% các cuộc suy thoái kết thúc trong vòng một năm. Vì vậy, bất kỳ sự cắt giảm chi tiêu nào cũng có thể sẽ chỉ là lợi ích ngắn hạn, đồng thời đặt các thương hiệu vào thế bất lợi khi bước vào giai đoạn phục hồi có khả năng sắp xảy ra. Xét cho cùng, suy thoái chỉ là tạm thời, nhưng những quyết định mà các thương hiệu đưa ra trong thời kỳ đó sẽ để lại tác động lâu dài. Do đó, tầm nhìn dài hạn là thứ các doanh nghiệp cần hướng đến. Một chiến lược thương hiệu được xây dựng tốt cung cấp một lộ trình để điều hướng qua suy thoái và lập kế hoạch cho tương lai, cho phép các doanh nghiệp đại chúng điều chỉnh hành động, đầu tư và ra quyết định với tầm nhìn và mục tiêu dài hạn, đảm bảo vẫn tập trung vào các giá trị và mục đích cốt lõi của doanh nghiệp bất chấp những thách thức ngắn hạn.

Có thể thấy, kinh tế suy yếu là khó khăn lớn nhưng vẫn có cơ hội để vượt lên. Việc thiết lập các chiến lược để điều hướng và bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp trong thời điểm khó khăn này là cực kỳ quan trọng.

Thứ nhất, cần thúc đẩy hiệu quả truyền thông thông qua phân khúc. Thị trường suy thoái tác động đến tất cả mọi người theo một cách trực tiếp nhưng mức độ ảnh hưởng đến các nhóm thu nhập khác nhau theo cách khác nhau. Đó là lý do tại sao xác định phân khúc trong tâm là chìa khóa, cho phép doanh nghiệp nhắm mục tiêu đối tượng và sử dụng quảng cáo phù hợp. Các doanh nghiệp có thể tăng và giảm chi tiêu truyền thông cho các phân khúc khách hàng đang thay đổi thói quen chi tiêu của họ và nhắm mục tiêu quảng cáo đến các nhóm cụ thể.

Thứ hai, đo lường hiệu quả thường xuyên. Việc đo lường, đặc biệt là trong các điều kiện bất lợi, không phải là tạo ra một báo cáo kết quả ngay lập tức, mà cần phải là một hoạt động thường xuyên, cập nhật liên tục, giúp doanh nghiệp xác định các cơ hội thúc đẩy doanh thu hoạt động hiệu quả và các chiến thuật hoạt động kém để có thể tinh chỉnh, giảm lãng phí. Các doanh nghiệp cũng phải theo dõi chặt chẽ chi tiêu của mình và đánh giá lại phân khúc khi các điều kiện thay đổi.

Đây là thời điểm đầy thách thức đối với người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp, nhưng mọi người vẫn sẽ cần mua hàng và bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông. Thông qua áp dụng phương pháp xây dựng thương hiệu lâu dài, tập trung vào giá trị sản phẩm của mình thay vì cắt giảm đột ngột, đầu tư vào phân khúc và đo lường phương tiện truyền thông, doanh nghiệp có thể tìm thấy cơ hội phát triển ngay cả trong thời kỳ suy thoái kinh tế.

CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰA TRÊN DỮ LIỆU (DATA-DRIVEN MARKETING)

Với tầm quan trọng của việc xây dựng và triển khai các chiến lược marketing và phủ sóng thương hiệu, bài toán tiếp theo mà các doanh nghiệp phải giải là chọn chiến lược nào trong giai đoạn này? Suy thoái kinh tế là thời điểm tồi tệ nhất để đưa ra các quyết định kinh doanh quan trọng hoặc dự đoán bằng cảm tính. Các doanh nghiệp phải có khả năng dựa vào dữ liệu để đưa ra quyết định, đặc biệt trong bối cảnh dữ liệu đã trở thành loại “dầu mỏ” mới của thế giới và nền kinh tế dữ liệu đã không còn ở tương lai xa. Tiến hành các chiến lược marketing dựa trên dữ liệu được xem như một giải pháp ưu việt, với tiềm năng mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp.

Bước đầu tiên cho các nỗ lực triển khai hiệu quả chiến lược này là hiểu rõ cốt lõi của nó. Marketing dựa trên dữ liệu (data-driven marketing) liên quan đến việc thu thập, phân tích dữ liệu, đo lường kết quả và đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu để cải thiện và tối ưu các hoạt động marketing. Như vậy, lợi thế đầu tiên mà marketing dựa trên dữ liệu đem lại cho doanh nghiệp là khả năng khắc họa chân dung khách hàng tiềm năng – tăng cường tính cá nhân hóa. Khi ngân sách thắt chặt, điều quan trọng là các nỗ lực marketing và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp phải tạo ra ROI cao nhất, vì vậy, việc tập trung vào các phương pháp mà doanh nghiệp có thể nhắm mục tiêu đến những khách hàng có tiềm năng nhất là rất quan trọng. Chiến lược marketing dựa trên dữ liệu giúp các doanh nghiệp xác định khách hàng có giá trị nhất của mình. Lý do đền từ việc thông qua tận dụng dữ liệu và thông tin chi tiết về khách hàng, chẳng hạn như nhân khẩu học, sở thích, hành vi và lịch sử mua hàng… doanh nghiệp có thể có cái nhìn rõ ràng để lựa chọn phân khúc và cho phép các doanh nghiệp tạo các chiến dịch marketing, chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi… được cá nhân hóa phù hợp với đối tượng doanh nghiệp muốn hướng đến. Cách tiếp cận nhắm mục tiêu này làm tăng cơ hội thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ bền chặt, duy trì lòng trung thành của khách hàng, thúc đẩy tỷ lệ tương tác và chuyển đổi thành doanh số cao hơn.

Trong giai đoạn môi trường kinh doanh khó khăn, điều quan trọng đối với các doanh nghiệp là tối đa hóa lợi tức đầu tư marketing. Chiến lược marketing dựa trên dữ liệu cung cấp khả năng theo dõi và đo lường hiệu quả của các chiến dịch marketing trong thời gian thực. Các doanh nghiệp đại chúng có thể theo dõi các chỉ số hiệu suất chính (KPI), chẳng hạn như chi phí thu hút khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate – CR) và giá trị trọn đời của khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV), để đánh giá sự thành công của các chiến dịch marketing của mình. Phân tích dữ liệu từ các chiến dịch thực hiện để xác định các kênh hiệu quả nhất, xác định xem kênh quảng bá nào đã đạt được ROI cao hơn? Nhóm đối tượng khách hàng nào được lan tỏa đến nhiều nhất? Vòng phản hồi dựa trên dữ liệu này cho phép họ đưa ra quyết định, tối ưu hóa chiến dịch và phân bổ nguồn lực cho các sáng kiến có tác động mạnh nhất.

Lợi ích thứ ba được xét đến là khả năng thích ứng và linh hoạt. Suy thoái thường mang lại những thay đổi đáng kể trong hành vi của người tiêu dùng và động lực thị trường. Chiến lược marketing dựa trên dữ liệu cho phép các doanh nghiệp đại chúng luôn nhanh nhẹn và thích ứng với những thay đổi này một cách nhanh chóng. Với dữ liệu chính xác, doanh nghiệp có thể cập nhật xu hướng thị trường và đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt hơn. Bằng cách liên tục theo dõi và phân tích dữ liệu, doanh nghiệp có thể xác định sự thay đổi trong nhu cầu, sở thích và mô hình mua hàng của khách hàng. Điều này cho phép doanh nghiệp điều chỉnh chiến thuật marketing, cung cấp sản phẩm và thông điệp để đáp ứng nhu cầu phát triển, đảm bảo chúng vẫn phù hợp và cạnh tranh trên thị trường.

Bên cạnh những lợi thế rõ ràng khi sử dụng chiến lược marketing dựa trên dữ liệu làm công cụ vượt khó trong thời điểm hiện nay thì những thách thức khi tiếp cận bằng một công cụ mới là điều khó tránh khỏi. Trong đó, dữ liệu chất lượng thấp không chính xác, không đầy đủ, lỗi thời hoặc không nhất quán ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược. Điều này có thể dẫn đến những sai lầm tốn kém, chẳng hạn như nhắm mục tiêu sai đối tượng. Để đảm bảo dữ liệu của doanh nghiệp có chất lượng cao và có thể được sử dụng hiệu quả để đạt được các mục tiêu marketing, thường xuyên kiểm tra cơ sở dữ liệu và chuẩn hóa quy trình thu thập là nhiệm vụ trọng tâm đối với các doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, vấn đề về quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu cũng cần được chú ý. Điều cần thiết là khả năng điều hướng theo các quy định và chính sách nghiêm ngặt về quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu, đảm bảo tuân thủ luật bảo vệ dữ liệu và bảo vệ thông tin nhạy cảm của khách hàng. Cân bằng việc sử dụng dữ liệu khách hàng cho mục đích của doanh nghiệp trong khi vẫn duy trì quyền riêng tư và bảo mật có thể sẽ là một thách thức đáng kể.

Ngoài ra, vốn con người từ lâu đã được coi như yếu tố quyết định đến sự thành bại của mọi hoạt động doanh nghiệp. Thực hiện các chiến lược tiếp cận khách hàng theo phương pháp sử dụng dữ liệu đòi hỏi nhân viên có kỹ năng có chuyên môn về phân tích dữ liệu, quản lý dữ liệu và công nghệ marketing. Do đó, doanh nghiệp cần chuẩn bị để đối mặt với những thách thức trong việc tìm kiếm nhân viên có bộ kỹ năng cần thiết hoặc nâng cao kỹ năng cho lực lượng lao động hiện tại để đáp ứng những nhu cầu này.

CÁC BƯỚC XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰA TRÊN DỮ LIỆU

Câu chuyện phát huy tối đa tiềm năng – loại bỏ những thách thức đi kèm của bất kỳ chiến lược nào cũng sẽ cần sự chuẩn bị cẩn thận và vạch ra một lộ trình định hướng. Với tính chất đặc thù của mình, việc xây dựng và triển khai hiệu quả chiến lược marketing dựa trên dữ liệu của các doanh nghiệp sẽ gắn liền với năm bước quan trọng:

Đầu tiên, đặt mục tiêu rõ ràng. Đặt mục tiêu cụ thể, có thể đo lường và phù hợp với mục tiêu kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp là bước đầu tiên của bất kỳ chiến dịch marketing thông qua dữ liệu nào. Điều này sẽ đảm bảo vạch ra một lộ trình rõ ràng, đúng hướng và giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định sáng suốt về cách tốt nhất để tối ưu hóa chiến lược của mình. Đồng thời, đảm bảo rằng các nguồn lực đang được phân bổ hiệu quả, vì các hành động triển khai đều được điều chỉnh theo các mục tiêu cụ thể.

Thứ hai, xác định dữ liệu. Sau khi thiết lập những mục tiêu cụ thể, công đoạn tiếp theo là xác định loại dữ liệu cần thiết, liên quan đến mục tiêu chiến lược và nguồn dữ liệu có thể tiếp cận và thu thập. Cơ sở dữ liệu này có thể từ nguồn dữ liệu thu thập nội bộ – dữ liệu doanh nghiệp thu thập về khách hàng và hoạt động của chính mình và nguồn dữ liệu của bên thứ ba, có thể bao gồm dữ liệu khách hàng (nhân khẩu học, hành vi, sở thích), giao dịch mua hàng, phân tích trang web, số liệu truyền thông xã hội, dữ liệu nghiên cứu thị trường…

Thứ ba, thực hiện thu thập và quản lý dữ liệu. Thiết lập các hệ thống và quy trình để thu thập, lưu trữ và quản lý dữ liệu một cách hiệu quả, tránh tình trạng “data silo” – tình trạng dữ liệu mà chỉ có một bộ phận, phòng ban có thể truy cập được, bị cô lập với các bộ phận còn lại của doanh nghiệp, do dữ liệu được thu thập phân mảnh, lưu trữ trong một hệ thống độc lập, không tương thích với các bộ dữ liệu khác. Vì vậy, doanh nghiệp cần triển khai các công cụ phân tích, hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) hoặc nền tảng quản lý dữ liệu (DMP) song song với việc đảm bảo rằng dữ liệu được thu thập là chính xác và tuân thủ các quy định về quyền riêng tư.

Thứ tư, phân tích thông tin và áp dụng. Sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu để khám phá những hiểu biết có ý nghĩa và quyết định những đặc điểm nào sẽ ảnh hưởng lớn nhất cho chiến lược của doanh nghiệp, chẳng hạn như vị trí địa lý, độ tuổi, lịch sử mua hàng, sở thích hoặc thói quen… Sau đó, phân loại dữ liệu của doanh nghiệp theo những đặc điểm đó để hành động dễ dàng hơn, khám phá khách hàng tiềm năng nào có nhiều khả năng phản hồi chiến dịch marketing của doanh nghiệp nhất và xác định các xu hướng và cách doanh nghiệp có thể thu hút họ tốt nhất. Với những thông tin chi tiết trên, doanh nghiệp có thể điều chỉnh thông điệp quảng bá và nội dung cho phù hợp được cá nhân hóa với các phân khúc đối tượng cụ thể.

Cuối cùng, theo dõi và đo lường hiệu suất. Chiến lược marketing theo hướng dữ liệu là một quá trình học hỏi không ngừng, liên tục cải thiện và làm mới. Sau mỗi chiến dịch marketing được triển khai, dựa trên thông tin chi tiết về dữ liệu và số liệu hiệu suất của nó, doanh nghiệp sẽ tinh chỉnh và cải thiện các chiến dịch tiếp theo của mình, cập nhật các xu hướng, công nghệ và sở thích mới nhất của khách hàng để đảm bảo rằng các nỗ lực marketing trong tương lai của doanh nghiệp vẫn hiệu quả và phù hợp.

Do đó, cần liên tục kiểm tra và tối ưu hóa các chiến lược marketing của doanh nghiệp, chẳng hạn như tiến hành thử nghiệm A/B (A/B testing) – thử nghiệm có kiểm soát trong đó hai phiên bản (A và B) được thử nghiệm đồng thời và hiệu suất của chúng được đo lường dựa trên các số liệu cụ thể và quyết định phiên bản nào nhận được nhiều tương tác nhất. Một yêu cầu quan trọng khác là triển khai các hệ thống theo dõi và đo lường mạnh mẽ để giám sát hiệu suất của các sáng kiến marketing. Thiết lập các chỉ số hiệu suất chính (KPI) phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp và thường xuyên phân tích dữ liệu để đánh giá tiến độ, chẳng hạn như (tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate – CR), chi phí cho mỗi lượt mua (Cost per Acquisition – CPA), Tỷ lệ tương tác (Engagement Rate – ER)… Điều này cho phép doanh nghiệp theo dõi hiệu quả của chiến lược marketing dựa trên dữ liệu của mình và đưa ra quyết định sáng suốt dựa trên kết quả.

Để có góc nhìn trực quan về hiệu quả của việc triển khai chiến lược này, chúng ta có thể nhìn vào Netflix – một trường hợp điển hình cho việc giành chiến thắng thông qua áp dụng công nghệ và dữ liệu để vận hành hoạt động nói chung và marketing nói riêng. Từ mức vốn hóa thị trường 1,83 tỷ đô la vào năm 2007 – thời điểm Netflix bắt đầu dịch vụ phát trực tuyến, lên 189 tỷ đô la ở thời điểm hiện tại, cốt lõi thành công của thương hiệu này đến từ khả năng thu thập dữ liệu khách hàng và phân tích dữ liệu phức tạp. Có thể nói, dữ liệu thúc đẩy mọi quyết định tại Netflix, từ sáng tạo các nội dung mới cho đến marketing, góp phần duy trì tỷ lệ giữ chân khách hàng vượt trội với con số khổng lồ gần 232,5 triệu người đăng ký trả phí trên toàn thế giới (tính đến quý đầu tiên của năm 2023).

Một trong những điều ấn tượng nhất của doanh nghiệp này là hệ thống giới thiệu, đề xuất chương trình mà họ cung cấp theo cách cá nhân hóa cho từng khách hàng. Để xây dụng hệ thống tinh vi này, Netflix đã phân tích dữ liệu khách hàng để hiểu thói quen, hành vi, sở thích, thời gian tương tác… và khắc họa một bức tranh chi tiết về họ. Thông qua đó, nền tảng này có thể phân khúc đối tượng khách hàng của mình dựa trên nhiều yếu tố khác nhau và sử dụng thông tin đó để giới thiệu, đề xuất phim và chương trình truyền hình đã được cá nhân hóa cho từng người dùng, tăng khả năng khám phá và tương tác nội dung. Theo Netflix, hơn 75% hoạt động của người xem dựa trên các đề xuất được cá nhân hóa trong khi hiệu suất này khiến doanh nghiệp kiếm được hơn một tỷ đô la từ việc giữ chân khách hàng trên nền tảng.

Các chiến dịch marketing được nhắm mục tiêu dựa trên phân khúc khách hàng cũng được Netflix triển khai mạnh mẽ. Chẳng hạn như khi quảng bá sản phẩm, không phải khách hàng nào của họ cũng nhận được những đoạn quảng cáo như nhau. Cùng một chương trình, Netflix đã cắt hơn mười phiên bản khác nhau của đoạn giới thiệu để quảng bá. Tùy thuộc vào mối quan tâm của khách hàng như chủ đề họ yêu thích, diễn viên hay đạo diễn… mà doanh nghiệp sẽ đưa đoạn giới thiệu phù hợp với những đối tượng khác hàng khác nhau. Nhờ đó, Netflix không phải dành quá nhiều thời gian và nguồn lực để marketing chương trình vì họ đã ước tính có bao nhiêu người sẽ quan tâm đến nó và điều gì sẽ thúc đẩy họ theo dõi chương trình.

Chiến lược marketing dựa trên dữ liệu của Netflix đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa doanh nghiệp trở thành cái tên thống trị trong ngành công nghiệp phát trực tuyến. Trong bối cảnh kinh doanh năm 2023 nhiều biến động, cuộc chiến cạnh tranh ngày càng khốc liệt, bên cạnh đầu tư vào sản xuất các nội dung độc quyền thì tiếp tục tích cực phân tích và tận dụng dữ liệu để quảng bá thương hiệu, nhắm đến đúng mục tiêu để thu hút khách hàng tiếp tục được coi là những yếu tố hàng đầu mà doanh nghiệp này theo đuổi để có thể khẳng định mình là lựa chọn hàng đầu.

Nhìn chung, khi nền kinh tế vẫn đang phát đi những tín hiệu biến động và rủi ro suy thoái chưa dừng lại, lựa chọn chiến lược nào để định hình mình trong thời điểm này được cho là yếu tố không chỉ quyết định đến hiện tại mà cả “vận mệnh” tương lai của doanh nghiệp. Xem xét bức tranh tổng thể cơ hội và xu hướng với tầm nhìn dài hạn, linh hoạt trong chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược thương hiệu nói riêng, đồng thời nhanh nhạy nắm bắt những yếu tố có thể thay đổi cuộc chơi như công nghệ hay dữ liệu là những điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp thiết lập động lực tăng trưởng mới. Lịch sử đã chứng minh, các chu kỳ kinh doanh vận hành dưới những làn sóng đổi mới lâu dài và suy thoái cũng có thể là một nguồn cơ hội cho doanh nghiệp tái tạo sức sống và vươn lên vị thế khác biệt.

Vietnam Report